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母婴线上渠道之争:电商+社区

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【字体: 2018-12-05作者:刘敏学 访问量:247

诺亚研究工作坊 核心观点

1. 垂直社区和垂直电商的单笔投资金额位居前两位是资本最为重仓的方向也是母婴市场线上渠道两个非常重要的入口

2. 线上线下渠道并存的格局在相当长的时间内不会改变但线上线下趋于融合的趋势会加速打造新消费场景由母婴电商转向母婴垂直一体化平台是顺而为的必然结果

3. 母婴垂直社区能够以UGC内容有效吸引长尾用户随着用户及平台的日益成熟UGC内容将转向弱PGC内容再转向专家级内容


正文

在《拆解宝宝树营收数据,探3万亿母婴市场突围之路》一文中,我们透过宝宝树11年的发展历程可以看到,母婴市场的竞争已经步入下半场。


以母婴电商这一赛道为例,商业界限早已模糊,各大玩家开始从母婴电商转向妈妈经济。母婴行业处于加速成长期,资本持续保持高度关注。截至2018年6月,一级市场母婴行业的投融资事件共计262起,约166亿人民币。


母婴行业一级市场投融资情况

母婴线上渠道之争:电商+社区


垂直社区和垂直电商的单笔投资金额位居前两位,是资本最为重仓的方向,也是母婴市场线上渠道两个非常重要的入口,刚刚赴港上市的宝宝树正是起步垂直社区发力垂直电商的典型案例。从投资总金额来看,二者的投资占比分别达37%和30%。


永恒的主旋律:渠道之争的变与不变


母婴产品领域竞争格局基本稳定,消费者的品牌认识已经形成,部分细分领域如安全椅等基于渗透率的提升,可能存在投资机会,但多数细分领域的新机会较少。


母婴服务领域中,行业规范性不足,集中度低渗透率低,处于初创期。未来随着规范政策落实,集中度与渗透率可能有所上升。


诺亚研究工作坊认为,母婴市场的大机会将会落在母婴渠道领域。一方面线上渠道不断扩张,另一方面线下渠道的母婴专卖店占比逆势扩张。相对于格局稳定的母婴产品领域,以及正处于起步期、成熟商业模式还未体现的母婴服务领域来说,我们认为母婴渠道领域的投资机会更多。


母婴渠道市场规模

母婴线上渠道之争:电商+社区


母婴渠道的格局在不断变化:一方面线上渠道不断挤占线下渠道,2011年线上渗透率仅3.4%,而预计2018 年线上渗透率将进一步提升至23.7%。另一方面,在线上渠道不断挤占线下渠道的同时,母婴专卖店依靠O2O联动发展,逆势扩张从线下突围而出


对于消费者来讲,专卖店存在的价值在于超强的体验感以及相应带来的信任感,这在婴儿食品等安全感较弱的产品类别表现得更为突出,婴儿食品渠道分布中专卖店占比从2003年的10.7%上升至2016年的43.8%。


诺亚研究工作坊认为,线上线下渠道并存的格局在相当长的时间内不会改变,二者满足母婴消费群体不同的消费心理及行为需求,但线上线下趋于融合的趋势会加速,打造新消费场景,由母婴电商转向母婴垂直一体化平台是顺“市”而为的必然结果。


长尾需求孕育下的母婴垂直一体化


母婴市场是一个典型的长尾市场,存在着大量小而细的需求,垂直电商的价值在于满足母婴长尾市场中,众多小而细的个性化需求。


TIPS:长尾需求


从人们需求的角度来看,大多数的需求会集中在头部,而这部分我们可以称之为流行,而分布在尾部的需求是个性化的,零散的小量的需求。而这部分差异化的、少量的需求会在需求曲线上面形成一条长长的“尾巴”,而所谓长尾效应就在于它的数量上,将所有非流行的市场累加起来就会形成一个比流行市场还大的市场。

母婴线上渠道之争:电商+社区


对于资本而言,垂直电商的优势体现在其可深耕细分市场、产品标准化、快速整合供应链的能力等。对于消费者而言,垂直电商更具专业性,基于深度经营的精细化用户人群的服务数据,相对综合电商,垂直电商能够满足更多个性化需求。


随着市场竞争的日益激烈,为了增加用户粘性,提高留存率,垂直电商开始着手布局电商、内容、社交、工具、服务等,除了满足消费者便捷购物的需求,还有社交、内容、记录、体验服务等个性化需求,让消费者可以享有“一站式”用户体验。


部分母婴渠道玩家的业务布局

母婴线上渠道之争:电商+社区


“社交+内容”,垂直社区是线上流量的核心入口


前面提到,母婴线上渠道的一个核心问题是提升用户留存率,母婴垂直社区以情感社交和优质内容为核心价值,能够深入地触达用户,与用户建立更强的纽带。垂直社区需求点在于消费者对育儿知识、产品信息、服务信息的不了解,信息内容不对称赋予了垂直社区价值。


据一米研究院调查,61%的妈妈担心孕育过程中缺乏知识和经验。根据艾瑞咨询统计,93%的父母选择通过母婴APP分享以及获取母婴知识。


93%的人会使用母婴APP获取知识信息

母婴线上渠道之争:电商+社区


打造高粘性社区的构建,首先,要击中用户的需求点,即对专业育儿知识信息的渴求,依靠专业信息在用户心理建立起信任感,形成流量入口。其次,要让用户有沉浸感和归属感,在获取专业信息以外,还能够主动分享自身的信息,通过用户间自主的社交行为,彼此之前建立网络关系。最后,通过精准匹配的产品以及服务,将社区流量变现。


以UGC和PGC内容吸引线上流量

母婴线上渠道之争:电商+社区


普通用户的信息及知识分享(UGC)是母婴社区吸引长尾用户的有效方式。社区通过话题小组、圈子及线下城市母婴社群的活动,长尾优势可以被不断放大延长。用户在不断的学习过程中,能够向PGC转变,知识付费的功能能够延长用户的生命周期。同时,社区可以嵌入专家问答等专家型医疗及心理咨询服务,打造更加专业的社区平台,进一步实现流量变现。

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